國(guó)貨美妝在過去幾年迎來了高速發(fā)展期，多品牌聚焦細(xì)分賽道精準(zhǔn)發(fā)力，成功孵化出一批頭部國(guó)貨品牌，旗下大單品更是在市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。比如，珀萊雅憑借紅寶石系列大單品在抗衰賽道聲名鵲起；韓束憑借紅蠻腰長(zhǎng)期占據(jù)抖音TOP1……
        但從這兩年起，市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)云變幻，競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，這些頭部國(guó)貨美妝品牌開始紛紛 “跨界”，探尋第二增長(zhǎng)曲線?？偨Y(jié)近段時(shí)間國(guó)貨美妝品牌的布局動(dòng)作，我們發(fā)現(xiàn)了以下特點(diǎn)：
        1、彩妝品牌延伸護(hù)膚
       前不久，國(guó)貨彩妝品牌花西子首次明確啟動(dòng)對(duì)護(hù)膚品類的布局，將推出包括次拋精華在內(nèi)的多款新品。根據(jù)目前披露的配方信息，新品將聚焦修護(hù)、抗氧、抗初老等高頻護(hù)膚需求。今年4月，橘朵推出的首個(gè)“副牌”橘朵橘標(biāo)也推出了一款名為“橘朵舒緩保濕噴霧”的護(hù)膚品。而這也是橘朵首次推出護(hù)膚產(chǎn)品。3月，前戀火主理人王玉瑩創(chuàng)立的功效型底妝品牌First Cover，在首款底妝產(chǎn)品“緊身衣粉底液”爆火后，亦迅速推出首款保濕精華液。

 其實(shí)，彩妝品牌拓展護(hù)膚線并非新鮮事。過去卡姿蘭、毛戈平、酵色等國(guó)貨彩妝品牌也均將產(chǎn)品線拓展至護(hù)膚領(lǐng)域。這并不難理解。在彩妝市場(chǎng)整體承壓的背景下，護(hù)膚品類成為品牌尋求增長(zhǎng)的重要突破口。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品的需求已不再局限于單一的妝效呈現(xiàn)，而是日益追求“妝養(yǎng)一體”的復(fù)合價(jià)值。這一趨勢(shì)正深刻推動(dòng)著美妝與護(hù)膚的邊界持續(xù)消融，也為彩妝品牌拓展護(hù)膚線提供了核心驅(qū)動(dòng)力。以完美日記為例，在通過將護(hù)膚科技融入彩妝產(chǎn)品，為自身發(fā)展開辟了新的賽道。憑借護(hù)膚與彩妝業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)，完美日記母公司業(yè)績(jī)開始逆轉(zhuǎn)。
        2、護(hù)膚品牌拓展彩妝
        今年開年，珀萊雅、韓束兩大頭部國(guó)貨美妝品牌便不約而同地推出了底妝產(chǎn)品。珀萊雅首款跨界底妝名為「持妝夜氣墊」，產(chǎn)品2月底登陸天貓，4色號(hào)279元的中高定位，直指高消費(fèi)力人群，3月已躋身天貓氣墊新品榜TOP1。此外，品牌同期備案素顏霜、雙效粉餅等3款底妝新品，加速完善彩妝矩陣。

 韓束則是在今年3月推出了彩妝系列產(chǎn)品——?dú)鈮|和粉餅，定價(jià)延續(xù)韓束的高性價(jià)比。除此之外，護(hù)膚品牌林清軒正在與化妝品代加工巨頭科絲美詩、科瑪合作，計(jì)劃首次推出以“抗皺”“養(yǎng)膚”為賣點(diǎn)的粉底液及氣墊產(chǎn)品。
        3、香水香氛最熱門
        香水香氛莫過于國(guó)貨美妝跨界最熱門的品類了。珀萊雅、韓束、毛戈平、林清軒、自然堂、花西子等國(guó)貨美妝品牌/企業(yè)都已相繼推出了香水、香氛產(chǎn)品/品牌。其中，韓束在今年年底將推出紅運(yùn)香氛系列，包含香氛、蠟燭、香水、香膏、香薰等多個(gè)品類。彼時(shí)，上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄表示，上美的目標(biāo)就是聚焦化妝品一個(gè)賽道，各種品類都要，價(jià)格段要布齊。用一百年的眼光去思考，全部過一遍，好的留下來，不好的淘汰。
       去年8月，珀萊雅備案了一款100ml大瓶裝的“珀萊雅啟時(shí)集致香水”。據(jù)了解，該系列主打的是高端客群；2023年2月，林清軒也曾備案2款香水。
       4、械字號(hào)賽道成“新蛋糕”
       比起上述三大傳統(tǒng)品類，械字號(hào)醫(yī)美產(chǎn)品可以說是 2025 年國(guó)貨美妝的戰(zhàn)略新焦點(diǎn)了。

       近兩年來，福瑞達(dá)、上美股份、谷雨、丸美生物、百雀羚等國(guó)內(nèi)知名美妝企業(yè)加大了對(duì)醫(yī)美賽道的相關(guān)布局，或成立專門的醫(yī)美公司，或收購(gòu)醫(yī)美企業(yè)股份，或研發(fā)醫(yī)美有關(guān)產(chǎn)品。當(dāng)前，面對(duì)美妝行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn)，進(jìn)軍醫(yī)美顯然成為了各大美妝企業(yè)破局的方法。
       有業(yè)內(nèi)人士講述，進(jìn)軍械字號(hào)賽道其實(shí)對(duì)于頭部企業(yè)來說是合適的選擇，未來“妝+械”可能會(huì)發(fā)展成為主流品類，也為企業(yè)開辟了高毛利新賽道。（本文來源i美妝頭條公眾號(hào)，作者：梁玲，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除）